Miguel Francés martes, 18 de noviembre de 2008

Se define como una disciplina reciente que permite visualizar las realidades económico-sociales desde una perspectiva geográfica.



Otras personas dicen que es un sistema integrado por una serie de datos, programas informáticos y representaciones gráficas con el fin de poder estimar unos datos que permitan analizar la situación de un negocio y ayudar a tomar decisiones.


Una herramienta de investigación de mercados que supone la suma de marketing y geografía.


Nos debe permitir responder a la pregunta. ¿QUIÉN COMPRA DÓNDE?.


Dando respuesta a la anterior cuestión podremos trazar multitud de estrategias tales como donde ubicar mi negocio, redistribuir una red de ventas, rentabilidad de determinadas zonas, etc.

Breve esquema de iniciación:

1.- ANÁLISIS Y LOCALIZACIÓN:

  • ¿Cuál es la mejor ubicación para mi negocio?
  • ¿Es rentable la actual ubicación?
  • ¿De que manera puede afectar cambios en el mercado al valor de la situación actual de mi negocio?

2.- ESTRATEGIAS:

  • ¿Cuántas localizaciones debería tener en mi actual negocio?
  • ¿Están mis negocios demasiado cerca o lejos uno de otro?
  • ¿Cuál sería la mejor combinación para rentabilizar mis costes?
  • ¿En qué nuevos mercados puedo tener mi negocio?

3.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:

  • ¿Dónde se encuentran mis competidores?
  • ¿Cómo me puede afectar su política de expansión?
  • ¿Cómo les puede afectar mi política de expansión?


Hoy en día este tipo de herramienta tiene un gran potencialidad a través de nuevas aplicaciones informáticas como Google Earth, sistemas GPS y móviles de última generación.

Nota: Fuente gráfica www.bertelsmann-direct.com/

Miguel Francés

Co-marketing es una práctica mediante la cual dos empresas diferentes cooperan para obtener un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes.

Habrá veces que para conseguir notoriedad deberemos contar como compañeros de viaje a otras empresas que nos pueden ayudar a llegar a la consecución de los objetivos de marketing.

Puede ser que necesitemos la ayuda de otro partner para llegar a nuestro cliente a través de un canal que no conocemos, para tener mayor número de impactos en el lugar del punto de venta, para conseguir mayor éxito con una determinada promoción, para regalar productos de otra empresa, usar los soportes de una determinda empresa, etc, etc.




Ejemplos de los mismos:

Colección de ropa de Mango celebra el lanzamiento del nuevo Ford Fiesta



Asocación de empresas en California (U.S.A.):




Miguel Francés jueves, 6 de noviembre de 2008

En todo proceso de venta y en toda negociación llega un momento en que aparecen una serie de impedimentos que pueden hacer que esa venta no se llegue a cerrar o que el proceso negociador se quede estancado.


La objeciones no hay que verlas como una barrera sino como una oportunidad, algo que nos puede ayudar a llegar al cierre. Además si la otra parte no estuviera interesada, se limitaría a finalizar la negociación o la compra.

Sin lugar a dudas son una fuente de información, ya que nos indica lo que realmente le preocupa a la otra parte, pudiendo afinar mucho mejor nuestra estrategia de argumentación.



Tipos de objeciones:


  • Objeciones al precio: Prescindiendo del precio que se pida por un producto, algunos clientes objetaran que es demasiado elevado comparado con otro producto. Son expresiones del tipo: "no puedo gastar tanto ahora", "no quiero invertir tanto dinero", "buscaba algo más barato", "siempre nos han hecho un descuento especial",...
  • Objeciones a los productos: Suelen aparecer cuando el producto no se adaptaba a las necesidades o expectativas del cliente.

  • Objeciones al servicio: Cada día el cliente está más acostumbrado a ser mimado y podemos recibir quejas relacionadas con el servicio ya sea comparado con el trato recibido dentro de nuestro sector u otro cualquiera.
  • Objeciones respecto a la empresa: El cliente desconoce todo o cierta parte acerca de nosotros o de nuestro sector.
  • Objeciones a la oportunidad: Son relativas a tomar una decisión en un momento. Muchos compradores creen que posponer una acción es un medio efectivo (y no ofensivo) de decir no al vendedor. "No estoy decidido", "déjeme la información y ya le llamaré", "debo consultarlo con..." .
  • Objeciones al vendedor: El cliente nos puede presenta ciertas reticencias a la compra por no haber conseguido confianza suficiente con el vendedor. "Quiero hablar con tu jefe", "no me convence lo que dices".



Tratamiento de las objeciones

Sabiendo que las objeciones siempre aparecen en el acto de la venta existen técnicas eficaces que podemos utilizar para resolver estas situaciones, siempre de forma amistosa y evitando el enfrentamiento.
Existen una serie de pasos:

  • Callarse. Dejaremos que el cliente se desahogue para que se relaje explicando la situación.
  • Preguntas abiertas. Nos da la posibilidad de obtener la máxima información.
  • Reformular. Centrar la objeción a través de una pregunta.

  • Aislar. Concretar el motivo de la objeción.

  • Aceptación condicional. Proponer una solución dependiendo de una concesión de la otra parte.

  • Boomerang. Aprovechar la objeción para mostrar un beneficio.
  • Exagerar al absurdo. Procurando minimizar la cuestión.
  • Cuantificar. Exponer de forma numérica las razones expuestas por el cliente.


Como ejemplo de este proceso, expondré un caso que bien podría ser verídico:

Situación: Una nochevieja cualquiera...llegas a casa de tus padres a las...bueno, después de desayunar, te levantas para comer con toda tu familia, y tu madre con el gorro y la serpentina de tu cotillón en la mano te dice:


Madre: Pero mira que cara traes, todos los años o mismo, toda la casa llena de matasuegras, gorros ,antifaces, silbatos... ¡y menudo olor!, anda abre la ventana del cuarto pero no montes el escándalo que has hecho al entrar por la puerta, ¡¡¡cómo llegarías!!!.

Hijo: -silencio- ¿Por qué dices como llegarías? (Preguntas abiertas).

Madre: Porque diste un portazo al entrar en casa.

Hijo: ¿Pero qué es lo que te molesta, el portazo, el matasuergras o el gorro del cotillón? (Aislar).

Madre: El portazo.

Hijo: Vamos, ¿que si no hubiese sido por los portazos no pensarías eso? (aceptación condicional).

Madre: Pues claro.

Hijo: Mira mama, pensando en vosotros que estabais dormidos no he encendido las luces (boomerang).

Madre: Si, pero has bebido.

Hijo: Ohh! en nochevieja he tomado unas copas y tuvo que venir la policía y los bomberos porque el edificio se venía abajo (exagerar al absurdo).

Madre: Pero hiciste ruido.

Hijo: Si mama, pero de cuatro puertas oíste sólo la de mi cuarto (cuantificar).

Madre: Bueno hijo, feliz año, dame un beso anda.



Miguel Francés martes, 28 de octubre de 2008

El consumidor, ese gran desconocido para algunos, son las personas u organizaciones que demandan un producto o un servicio, como usuarios finales del bien.


Qué necesitamos saber del mismo:
  • ¿QUIÉN ES?
  • ¿CÓMO ES?
  • ¿QUÉ COMPRA?
  • ¿Y PORQUÉ?
  • HÁBITOS DE COMPRA
  • HÁBITOS DE CONSUMO
  • SEGMENTACIÓN


Para segementar debe tener claro una serie de criterios, es decir los grupos deben ser:

  1. Homogéneos

  2. Identificables

  3. Accesibles

  4. Produzcan una demanda efectiva

Podemos segmentar la consumidor según sus estilos de vida en:


  • BOBO´S. Bohemio y burgués. Profesional bien valorado, con formación universitaria y son valores no convencionales.

  • YEPPIE´S. Generación Peter Pan, reticentes a abandonar hogar paterno. Experimentan sin comprometerse.

  • DINKIE´S. Pareja sin hijos, menos de 35 años, nivel económico medio alto. Consumistas.

  • SINGLE HOUSEHOLD. 1 hogar, una persona. Uno de los segmentos más emergentes en la sociedad española.

  • POSH TWEENS. Edad entre 8 y 12 años. Huyen de la influencia paterna. Se refugian en marcas y esteriotipos.

  • PLEASURE GROWERS. Mayores de 60 años. Viven su jubilación como una oportunidad, como una segunda juventud. Muy activos y con gran decisión de compra.

Además según el grado de fidelidad podemos encontrar consumidores:

  • Opositor. Busca alternativas. Descontento.
  • Mercenario. Entra y sale.
  • Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le sale caro. Vengativo.
  • Prescriptor. Alto grado de fidelidad y satisfacción.

Ante la crisis económica, cada consumidor actúa de una manera diferente. Un estudio de M&C Saatchi, llamado “Reacting to Recession” (Reaccionando ante la crisis”), señala las actitudes y comportamientos de los consumidores y distingue ocho grupos. Si quieres saber más de los mismos, pincha aquí.

Miguel Francés domingo, 19 de octubre de 2008

Hoy toca definir una de las muchas terminologías inglesas que abundan en extenso campo del marketing.

Benchmarketing consiste en una serie de técnicas de gestión empresarial destinadas a comparar los niveles de eficiencia de una organización con estándares externos y ciertas prácticas externas, siempre tomando como ejemplo las mejores prácticas del mercado para beneficiarse de ellas.

Es decir, coger aquello que sabemos que le funciona a la competencia y tratar de imitarlo. Pero no debemos quedarnos solamente en imitar un producto o una idea de forma puntual, debemos ir de manera continua más allá y analizar procesos, sistemas, calidad, etc.
Niveles a los que se puede extender:
  • Benchmarketing interno. Se trata de un análisis dentro de la misma empresa. Aplicable a grandes compañías y empresas con varias delegaciones.

  • Benchmarketing externo. A través de una análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (Matriz DAFO) del mercado donde se opera.

  • Benchmarketing funcional. Buscar en otros sectores o en otros mercados procesos a implantar en nuestra compañía.

No debe confundirse el Benchmarketing con espionaje industrial, y como aspecto negativo indicar que puede limitar la capacidad de innovación de la empresas y de los mercados.

Esta técnica se aplica de forma práctica desde hace mucho tiempo, sobre todo en el sector industrial en Japón y lo han hecho suyo muchas empresas automovilísticas como General Motors y Ford.

Una metodología a seguir:

  • Determinar qué queremos analizar
  • Crear los equipos de trabajo.
  • Definir las personas implicadas y su tareas y responsabilidades.
  • Elegir las empresas a estudiar.
  • Desarrollar un sitema de recogida, de análisis y resumen de la información.
  • Aplicación.

Miguel Francés martes, 7 de octubre de 2008

Hay ocasiones que las campañas y acciones de marketing surgen tras concienzudos y elaborados análisis estratégicos, pero otras veces, simplemente son fruto del azar o de la experimentación fortuita.

Resultado de esto último es la parte que nos trata hoy.



Shizuo Shinoda provocó una serie de surcos en la carretera de forma accidental con su excavadora, de vuelta a casa de su trabajo y al pasar por ellos se dio cuenta que emitían una serie de ruidos, ruidos que según la distancia entre los surcos emitía un tono similar al efecto de una aguja sobre un viejo LP.

El instituto de investigación industrial se hizo eco de este hallazgo y decidió probar en tres lugares en Japón esta "melodía de carretera", Hokkaido, Wakayama y Gunma.



Posteriormente Honda decidió aprovechar esta circunstancia para promocionar el lanzamiento del nuevo Honda Civic en Estados Unidos. Rayó la carretera de una de las avenidas de la localidad de Lancaster en California para que rodando a una determinada velocidad sonara la melodía de la famosa serie de televisión "El llanero solitario".

El invento ha llenado de grabaciones una famosa web donde se cuelgan vídeos y provocado el malestar entre algún vecino de esta localidad.
Como siempre, os dejo unas pequeñas muestras para vuestra opinión y análisis.


En primer lugar, acerca de cómo las noticias se hacen eco de las "carreteras musicales" en Japón.




En segundo lugar, la famosa avenida de la Lancaster.




Miguel Francés martes, 16 de septiembre de 2008

En los últimos años, las empresas han querido subirse al vagón de la marca. Esta erupción de "branding" (crear y destruir marcas) ha dejado como secuela una serie de marcas retorcidas, resquebrajadas y entremezcladas.




Lo que sigue son nueve problemas típicos que pueden afectar a su marca y algunas breves ideas para solucionarlos:





1.- Sé que mi marca está devaluada, pero no se por qué.


Si no sabe las causas que le han hecho llegar a está situación, lo mejor es volver al principio. ¿Qué era lo que representaba la marca al principio?, ¿Cuáles eran esos valores centrales?, ¿Todavía siguen vigentes?. El mundo cambia. Pregunte a sus clientes, sus consumidores, sus empleados qué piensan de sus productos o servicios. ¿Qué les proporciona?, ¿qué le proporcionan sus competidores?, ¿hay algún beneficio tangible?, y quizás lo más importante, ¿cuáles son los beneficios emocionales?. Escuche. Aprenda.




2.- Cada vez que lanzo un producto o una campaña mi marca cambia de dirección.

Piense en el concepto de de esencia. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. Por ejemplo, la esencia de Nike, es el auténtico rendimiento atlético. Cuando todos los integrantes de esa organización entiendan el significado de esas palabras, todas las acciones van en la misma dirección, se promueve la innovación y los resultados son más perdurables.




3.- Tengo una marca aburrida.

Las grandas compañías saben que sus productos y servicios no sólo proporcionan ganancias, pueden (y deben) proporcionar experiencias capaces de mejorar, en cierta medida, la vida de la gente. Por ejemplo, en Starbucks supieron ver que le café había ugado un papel esencial en la sociedad durante más de 500 años, no era sólo una bebida, es una experiencia que forma parte de nuestra cultura. Por tanto, el negocio de Starbucks no deriva del hecho de servir un excelente café en taza, sino en la capacidad de brindar una experiencia alrededor del café, y sobre todo homogeneizar esas sensaciones en todos los países donde está presente.




4.- Mi marca está muerta.

Pero se le puede devolver la vida y reinventar por completo. Por ejemplo, Banana Republic, comenzo siendo una minorista de ropa de estilo safari con tiendas temáticas que simulan palmeras. Sin embargo, la idea se agotó. Pero se reinventó como un negocio minorista enfocado a un público de nivel más alto que ofrece desde jerseis básicos hasta productos de aromaterapia y vestidos de Dona Karan. Por supuesto, llegado el momento deberá ser reiventado otra vez.




5.- Parece que mi marca se ha quedado detenida en el pasado.

A todas las marcas les ha sucedido alguna vez. Uno de los ejemplos más claros fue la transformación de la marca Nike, a finales de los años 80, considerada una marca para los deportistas masculinos de alta competición, a llegar a ser con el lanzamiento de la campaña "Just Do It" (Simplemente Hazlo), una comunicación que llegaba a todo tipo de público.




6.- Mi marca es demasiado "estrecha".

Se puede solucionar ampliando el concepto de marca a través de las siguientes acciones:

  • Ármese de un acuerdo de "cobranding" (campaña conjunta con otra marca).

  • Extienda la marca.
  • Láncese a nuevos canales de distribución.

  • Diseñe nuevas categorías de producto.

  • Crea una nueva submarca.



7.- Mi marca es inmadura.

Un consejo para crear una marca: piensen como lo haría un padre. Desarrollar una marca es como lograr que un hijo sea una gran persona. Se debe aportar valores que les ayudan a crecer y perdurar.




8.- Mi marca se ha convertido en un "commodity".

Si no se toman las medias necesarias incluso una marca consolidada puede convertirse e un mero producto indeferenciado. Si ya ha llegado a suceder, no malgaste dinero en el problema, no es lo mismo conocimiento de marca que fortaleza de marca. Ni el mejor anuncio puede reemplazar algo que no existe.




9.- No tengo una marca espléndida.

Es altamente recomendable que las empresas se preocupen por el "karma" de la marca. Debe ser atendida y cuidada con el objetivo de ser visibles, blobales y prestigiosas.




Nota: Inspirado en un artículo aparecido en el diario Expansión (dentro de la selección "Los mejores artículos de Marketing y Ventas de la Historia") y, escrito por Scott Bedbury uno de los más prestigiosos creadores de marcas, responsable del espectacular éxito en el posicionamiento de dos marcas Nike (campaña "Just Do It") y Starbucks.

Miguel Francés viernes, 12 de septiembre de 2008

Imagina por un momento que convives en un pueblo con no más de una docena de personas.

Imagina que te rodea la naturaleza, el paisaje, el clima del Maestrazgo en Teruel.

Imagina que tienes una edad alrededor de los 70 años.

Imagina que estás en medio de ninguna parte, en donde nunca pasa nada.
Imagina que vives en Miravete de la Sierra.


Ese es el propósito de la agencia de comunicación shackleton, que a través de la creación de una página web www.elpueblodondenuncapasanada.com y desde un punto de vista muy particular nos expone las particularidades de este tipo de localidades condenadas a desaparecer.

La finalidad de todo esto es recaudar fondos para la restauración de la iglesia de Nuestra Señora de las Nieves del s. XVI.


Según José Listo, alcalde de Miravete, se pretende conseguir que la gente se interese y visite la localidad.


Para la agencia creativa, que no ha cobrado por su servicio, se trata de un experimento de comunicación resultante tras más de 6 meses de trabajo, apoyándose no sólo en la creatividad de la web sino también en spots televisivos.


Visto desde la perspectiva del marketing, sólo me cabe felicitar a los creativos y por supuesto desearles mucha suerte a los habitantes del pueblo nunca pasa nada.


Noticia aparecida en el Heraldo de Aragón.


Aquí podeis ver dos de los spots televisivos:

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Miguel Francés lunes, 1 de septiembre de 2008

Nos encontramos en momentos en donde


  • La demanda desciende.

  • Los stocks suben.

  • Los precios caen.

  • Aumentan los costes.

  • Surgen impagados.

  • Hay pesimismo e incertidumbre al futuro.

Ante estas situaciones no nos queda mas opciones que emigrar a una isla desierta y volver cuando haya capeado el temporal o hacer frente a la que nos viene encima a todos.


Primer aspecto a considerar en esta época difícil: esto no es como la lotería pues a todos toca , la recesión o la crisis afecta a todos en un mismo mercado.

El objetivo primordial en marketing será el de reforzar la finalidad de obtener y retener las ventajas competitivas de nuestra empresa, producto o servicio a través de la creación de valor agregado en los mismos.


Acciones a tener en cuenta:


  • Análisis de la situación: habrá que preguntarse ¿dónde estamos ahora?, y ¿dónde estaremos a corto y medio plazo?.

  • Adaptación al cliente. Hay que focalizar los esfuerzos a los mejores clientes.

  • Flexibilidad política de precios. Nuestros clientes se han vuelto sensibles al precio pero no significa que se deba bajar precios, por lo menos a cambio de nada.

  • Aprovechar oportunidades: nuevos clientes, búsqueda de proveedores, debilidad de la competencia, incentivar la marca, nuevos productos, etc.

  • Motivación fuerza de ventas. aspecto fundamental ya que deberán mantener la cartera actual y, sobre todo, captar nuevos clientes.

En fin, estos son sólo unos aspectos que he escrito apelando al sentido común.

Y tú, ¿qué estas haciendo en tiempos de crisis?

Miguel Francés martes, 15 de julio de 2008


Según la ONU, a final de este año la mitad de la población mundial, alrededor de 3.300 millones de personas, vivirá en ciudades, así mismo seguirá creciendo el número de megaciudades (ciudades de más de 10 millones de habitantes).

¿Cómo afrontamos este dato desde el Marketing?.

Las ciudades, como cualquier organización, necesitan tener un fin estratégico, una meta, una idea de futuro. Tienen que afrontar nuevos retos, no sólo los diarios, sino también los que vendrán. El marketing de ciudades (Citymarketing) tiene como finalidad desarrollar una imagen pública de aceptación en referencia a la urbe (según las necesidades de diferentes públicos, tanto reales com o potenciales), y los atractivos que contenga (productos y servicios).

No hablamos sólo de turismo. Hablamos de signos de identidad, de edificios emblema, de ciudadanos como principales valedores.

Hablamos de marca de ciudad como:


  • Combinación de recursos tangibles e intangibles destinados a mejorar la imagen de ciudad.

  • Un recurso de competitividad para la ciudad.

  • Un diseño a partir de los valores, creencia y cultura que transmite a los destinatarios un factor no reproducible en otras ciudades.

  • Una herramienta de construcción de una cultura ciudadana participativa.

Habrá unas estrategias de mejora en aspectos como:

  • Diseño urbano.
  • Infraestructuras.
  • Servicios públicos.
  • Atractivos de la ciudad.
  • Percepción.
Habrá que tener en cuenta los cambios en el entorno, las tendencias y los factores y condicionantes económicos, demográficos, sociales, ecológicos, políticos, territoriales y culturales.


¿Cómo se crea una marca de ciudad?:

  • Configuración física de la ciudad. Se trata de que a través de su urbanismo podamos darle una identidad, y cómo ésta se integra con los ciudadanos que la habitan y visitan. Es la base a través de la cual se diseñaran las estrategias.

  • Proyección de la identidad en forma de imagen. Conseguir unos valores sobre los que se sustente la marca es fundamental. Suele ocurrir que una marca no aporte lo mismo según quién sea consumidor, en este caso podemos decir lo mismo con las ciudades. La iamgen ha de ser: singular, única, realista, centrada, clara y comunicable.

  • Diseño de la marca y del plan de medios. Importante la estrategia de comunicación, ayudan acciones como la celebración de cualquier tipo de evento (conciertos, exposiciones, congresos, olimpiadas,...).
Más información:





Imágenes de arriba hacia abajo:
  • Logo ExpoZaragoza2008.

  • Diseño de las Torres Arena, el nuevo skyline de Madrid.

  • Olimpiadas 2008 de Pekin.

Miguel Francés martes, 1 de julio de 2008

Hacia el siglo V a. C. vivía en una China, muy diferente a la de hoy en día, un general llamado Sun-Tzu que se dedicó a recopilar todo su sabiduría militar.

A lo largo de sus páginas nos describe los fundamentos claves en un enfrentamiento.

Este tratado inspiró más tarde a políticos y hombres de estado como Napoleón y Mao Tse-Tung, pero hoy en día es reconocido como una guía que no sólo se puede aplicar al mundo empresarial, de los negocios o del deporte sino también en una guía personal.

Este libro tiene en cuenta tres cuestiones fundamentales, en las que según el autor cuando tenemos un dominio de conocimiento total sobre todas, la victoria será total:
  1. El Terreno o mercado donde son vamos a mover.
  2. El Enemigo o competencia.
  3. El Clima o el entorno donde se desarrollan nuestras actividades, así como el momento donde se impulsa una acción determinada.

También nos ofrece unas condiciones esenciales para la victoria:

  • Ganará aquel que sepa cuándo luchar y cuándo no luchar.
  • Ganará aquel que sepa cómo manejar las fuerzas.
  • Ganará aquel cuyo ejército esté animado por el mismo espíritu en todas sus filas.
  • Ganará aquel que, habiéndose preparado, espere a pillar por sorpresa al enemigo.
  • Ganará aquel que posea capacidad militar y cuyas acciones no se vean interferidas por las del soberano.

Hay una serie de enseñanzas esenciales:

  • Evita el combate que no puedas ganar.
  • Si quieres estar seguro de ganar, ataca allí donde no haya defensa.
  • El que gana un combate es fuerte, pero el que vence antes de combatir es poderoso.
  • La mayor victoria: vencer sin combatir.
  • Lo que favorece al enemigo nos perjudica a nosotros, y lo que nos favorece a nosotros perjudica al enemigo.
  • El principal objetivo es lograr la victoria, no el mantener costosas campañas prolongadas.
  • La excelencia suprema consiste en quebrar la resistencia del enemigo sin luchar.
  • Conquistará aquel que haya aprendido el artificio del engaño.

Es un libro de muchas lecturas, de múltiples interpretaciones, de diferentes aplicaciones según a la situación que nos hallemos.

Personalmente me quedo con esta frase:

"Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás,pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla. "

Miguel Francés miércoles, 11 de junio de 2008



Pues resulta que en la primera mitad del siglo XX, un psicólogo humanista norteamericano formula una de las teorías de motivación más conocidas que trata de explicar qué impulsa la conducta humana.


Abraham Maslow crea una pirámide en las que hay cinco fases por las que pasa todo ser humano. No se llega al escalón más alto sin antes haber cubierto las anteriores.

Son las siguientes:


  • Necesidades Básicas: Son las únicas inherentes a la persona, básicas para la supervivencia del individuo. Son las de carácter fisiológico, es decir, hambre, sed, actividad, sexo...

  • Necesidades de Seguridad: Se busca la creación y mantenimiento de una situación de orden y seguridad. Son algunas como estabilidad y protección. Relacionado con la seguridad física, de un trabajo o empleo, de unos ingresos.

  • Necesidades Sociales: Son las que tienen relación con la necesidad de integración, aceptación, de compañía, de su participación social. Estaremos hablando de necesidades de comunicación, establecer grupos de trabajo y familiares, y de necesidades de pertenencia.

  • Necesidades de Autoestima: Conocidas como necesidades de ego o reconocimiento. Tanto de los demás, como puede ser tener éxito, prestigio, sentirse apreciado, status, como una necesidad de autovaloración y respeto a sí mismo.

  • Necesidades de Autorealización: También denominadas necesidades de autosuperación o de satisfacción personal. Nivel de plena armonía y felicidad.


Quizás esta teoría adolezca de dos pequeñas fisuras en su estructura piramidal. La primera consiste en que una vez cubierto el primer escalón, el ser humano no tiene porque seguir un orden en sus necesidades, puede ser que para una persona sea más importante sentirse apreciado que sentirse seguro, protegido.

La segunda es que es difícil encontrar una persona, según nuestra naturaleza humana, que se encuentre satisfecho y realizado, y este término peca de una excesiva ambigüedad.


¿Cómo se aplica una teoría de motivación al campo del marketing?


Un experto en marketing adecuara su producto, su mensaje, su comunicación a ese escalón de necesidad que cree que puede cubrir y satisfacer.

Así, por ejemplo, Coca-Cola no pretende cubrir una necesidad básica como la de quitar la sed, si no una necesidad de pertenencia a un grupo social. Una empresa que venda productos de lujo pretenderá llegar al escalón más alto de la pirámide, el de autorealización.

Otro ejemplo de todo esto es el interesante anuncio de Repsol Diesel 10+.




Miguel Francés miércoles, 4 de junio de 2008

Hace unos días asistí en Eada a la charla que llevaba por título "La importancia de la marca personal" impartida por Neus Arqués.

Desde la perspectiva del marketing, se define una marca como un aglomerado de atributos, que se transmiten a través de un nombre, símbolo o logo y que influye en la percepción del público creando un valor determinado. Es decir, se trata de una promesa de valor.

Todo parte de la premisa de que si una empresa puede (y debe) gestionar valores personales, nosotros podemos funcionar como una empresa, creando nuestra marca personal. Marca que deberá comprender atributos que nos hagan únicos y que nos diferencien de los demás.

Creo que todos debemos considerarnos un producto especial, quizás se me tache de poco sentimental, pero dejemos de un lado las emociones y centrémonos en nosotros mismos. Piense, tengo un aspecto externo, un envase (el vendedor silencioso que llaman algunos); y tengo un aspecto interno, una forma de pensar, de sentir, de ser, de interactuar, de responder ante estímulos.

¿Cuál es proceso que deberemos seguir?. ¿Qué marca soy yo?. Muchos tendemos a pensar, que yo no soy el mismo cuando estoy en el trabajo, que cuando estoy con los amigo, o incluso si se me permite cuando está con su familia o pareja. Si eso es cierto, estamos ante un caso de personalidad múltiple y le recomiendo la visita a un especialista.

Neus Arqués nos aclara el camino y nos da un breve guión a seguir:
  • Identificar nuestros valores. Aquello que nos define e identifica. Cuánto más valores, más difícil será la comunicación de todos ellos.
  • Fijar nuestras metas. Crear objetivos a corto y a largo plazo motivantes, medibles, realistas, se deben referir a usted y ser positivos.
  • Establecer nuestro público objetivo. Es imposible caer bien a todo el mundo, céntrese en aquellas personas que crea que son importantes para usted, que puedan participar en su desarrollo. Gestione de forma eficiente su red de contactos.
  • Aplicar estrategias de marketing personal. Exactamente igual que si fuera una empresa, análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), del mercado, de la competencia. Tome decisiones en base a los resultados que obtenga y pensando en la misión, en sU objetivo.
  • Revisar periódicamente nuestra marca. Una vez lanzado el Plan, certifique que sigue según los pasos asignados. Gestione su posicionamiento basándose en dos pilares, la visión que tiene de si mismo y la visión que tienen los demás de usted: la reputación.
Por último, no caiga en los errores típicos de:
  • Querer serlo todo para todo el mundo. Existe gente que no toma "coca-cola", no le gusta. Seguro que habrá gente que no formará parte de su radio de actuación.
  • No hay nadie como yo. Se equivoca, hay mucha gente como usted, mire a su alrededor, somos gente de costumbres, de actos repetitivos, de reacciones inducidas.
  • No se obsesione por su plan personal. Esto sólo son ideas para hacerle reflexionar, para hacerle superarse.
¿ Y TÚ, QUÉ MARCA ERES?.



Miguel Francés domingo, 1 de junio de 2008

Intersante los apuntes de Eurogap Marketing que han llegado a mis manos, esta vez nos habla del Marketing social.

Hoy en día, las empresas además de vender, se preocupa de la imagen que dan a sus clientes. Cada vez más encontramos, paralelamente al surgimiento de nuevos problemas sociales que nos afectan más cerca de cada uno, empresas que destinan recursos al marketing social o con causa.
Entendemos como Marketing Social aquellas acciones que realiza la empresa para cambiar o modificar actitudes para conseguir el bienestar del consumidor y de la sociedad.


La etapas de desarrollo de un Plan de Marketing Social son las siguientes:

  1. Análisis de la situación: Tanto interno como externo.

  2. Elección de la Causa: Se tienen que implicar los tres agentes implicados que son Empresa/Institución, Clientes e Instituciones no Lucrativas

  3. Plan de acción: Ejecución de la acción, importante es la comunicación para contar con la complicidad de los consumidores, elección de la fecha y duración, y por supuesto, seguimiento del compromiso.


Todo esto tiene que estar dentro de los valores de la organización, debe ser una causa creíble para el cliente, y en definitiva, debe haber una comunicación transparente, aunténtica.

¿Cuáles son las ventajas de este tipo de Marketing?:

  • Mejora imagen tanto a nivel externo (ayuda a crear posicionamiento) como a nivel interno (genera valor en el seno de la empresa).

  • Capta y fideliza clientes.

  • Te diferencia de la competencia.

Ejemplos:



En primer lugar, la campaña del "Colchón Solidario" realizada por Pikolin, en la que mano a mano con la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) se han lanzado al mercado dos modelos de colchones y una almohada, de modo que parte de las ventas de estos productos se destinan a esta asociación, en concreto a la lucha contra el cáncer de mama. Además, supone una mayor implicación de la empresa acerca del cuidado de la salud, no sólo a través de todos los productos que fabrica y comercializa.

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En segundo lugar, he visto a través del blog de Juan Carlos Labbé, la acción que realizó la Secretaría de Salud de Rio Grande do Sul en Brasil . En la que logra mediante una comunicación muy simple, la colocación de 500 condones formando la palabra AIDS, la concienciación del uso del preservativo.








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Miguel Francés martes, 27 de mayo de 2008

Revisemos, con un poco de humor, conceptos de Marketing con unos ejemplos muy claros:
A) DESDE PUNTO DE VISTA FEMENINO:
  • Estás en una fiesta y ves a un tío muy atractivo. Te acercas a él y le dices: "Soy muy buena en la cama".

Eso es MARKETING DIRECTO.

  • Estás en una fiesta con un grupo de amigos y veis un tío muy atractivo. Uno de tus amigos se le acerca y le dice: "Esa tía de ahí es muy buena en la cama".

Eso es PUBLICIDAD.

  • Estás es una fiesta y ves un tío muy atractivo. Le pides su número de móvil. Al día siguiente le llamas y le dices: "Soy muy buena en la cama".

Eso es TELEMARKETING.

  • Estás es una fiesta y ves un tío muy atractivo. Te acerca a él, le refrescas la memoria y le dices: "¿Te acuerdas lo buena que soy en la cama?".

Eso en COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT.

  • Estás es una fiesta y ves un tío muy atractivo. Te levantas, te arreglas la ropa, te acercas a él y le sirves una copa. Le dices lo bien que huele, admiras su traje, le ofreces un cigarrillo y le dices: "Soy muy buena en la cama".

Eso son RELACIONES PÚBLICAS.

  • Estás es una fiesta y ves un tío muy atractivo. Te acercas a él y le dices: "Soy muy buena en la cama", y además le enseñas un pecho.

Eso es MERCHANDISING.

  • Estás es una fiesta y ves un tío muy atractivo. Se acerca a ti y te dice: "He oído que eres muy buena en la cama".

Eso es BRANDING, el poder de la marca.

B) DESDE PUNTO DE VISTA MASCULINO:

  • Estás en una fiesta y ves a una tía muy atractiva. Te acercas a ella y le dices: "Soy muy bueno en la cama y aguanto toda la noche sin parar".

Eso es PUBLICIDAD ENGAÑOSA.

Miguel Francés viernes, 23 de mayo de 2008



Estamos a las puertas del festival de Eurovisión, que se celebra este sábado 24 de Mayo en la ciudad serbia de Belgrado y durante estas últimas semanas se ha hablado del fenómeno Chikilicuatre, como miembro a representar a España.
Se ha escrito mucho acerca de este personaje y todo lo que le rodea, pero veámoslo desde otro punto de vista.
Desde la óptica del Marketing Mix:
  • Producto: Creado en esa factoría del humor de Andreu Buenafuente, El Terrat, todo empezó como una broma hacia una celebración que tiene dos líneas diferenciadas, una de corte "casposa" y la otra de temática gay.

El producto es limitado en el tiempo (o al menos, eso creo por el bien de David Fernández) y realmente es una derivación de un personaje que ya salió alguna vez en el programa de televisión.

El éxito ha radicado en el mensaje que nos transmite el personaje. Dirigido a todo tipo de público.

Otros ya intentaron hacer lo mismo, como Eva Hache y su candidatura a las elecciones de este año, pero no tuvieron tanto éxito.

  • Precio: No ha costado un duro, sin embargo ha repartido dividendos a todos, según algunos medios a principios de mes de Mayo, hablaba de 30 millones de visualizaciones en Youtube y alrededor de medio millón de descargas de politonos (la SGAE también coge parte de este pastel). Sin embargo, el programa de Buenafuente no ha subido en audiencia.

  • Distribución: Principalmente dirigido al ámbito nacional, su éxito en la web ha hecho internacionalizar el personaje, fundamentalmente en los países de habla hispana y en regiones europeas.

  • Comunicación: Aquí está otro de los puntos clave del éxito. Ha quedado patente que Internet es una poderosa arma...de información. Han ayudado las redes sociales, la velocidad de transmisión de noticias, la maximización de puntos de impacto, etc, etc.
Por último, les dejo un enlace para que pongan su cara al baile del chiki-chiki, perrea, perrea!!...

Miguel Francés jueves, 22 de mayo de 2008

Todos los expertos se ponen de acuerdo en señalar que la compra es el resultado de una emoción, si ésta es positiva la compra será efectiva, si no lo es, no se hará.
Además, según he leído en marketing directo.com, para el experto alemán en neuromarketing Hans-Georg Hänsel alrededor del 75% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente e incluso el porcentaje restante no actúa con la libertad que creemos.
Las tres emociones más importantes en un proceso de toma de decisiones son:
  • Temor
  • Codicia
  • Pereza
Las emociones son aquellos sentimientos producidos por el subconsciente (de ahí la capacidad de cada uno para controlarlos) que nos informan del grado de favorabilidad ante un estímulo o situación.
El Marketing Emocional se encarga de desarrollar las actitudes de la empresa por encontrar y evolucionar un vínculo afectivo duradero con sus clientes para que sientan la marca como algo propio, y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia.
Hoy en día, las marcas ya no venden atributos, venden emociones. Los prodcutos llamarán a nuestros corazones, no a nuestras mentes. Toda esta evolución se entiende de la siguiente manera esquemática:
  • Tengo Producto, ¿a quién se lo vendo?- Marketing Transaccional.
  • Tengo Cliente, ¿cómo y qué le vendo?- Marketing Marketing Relacional.
  • Tengo Cliente, ¿cómo puedo ayudarle? - Marketing Emocional.
Para conseguir el enfoque de una empresa hacia este tipo de marketing recomiendo seguir los siguientes pasos:
  1. Identificar necesidades y deseos del consumidor.
  2. Establecer una realción clara entre los intereses del consumidor y los atributos intangibles del producto.
  3. Establecer una estrategia de comunicación que posicione el producto bajo esos conceptos emocionales.
  4. No surjan divergencias entre los atributos tangibles e intangibles del producto.
Como ejemplo a todo esto, me viene a la mente las últimas campañas del fabricante de coches Volvo, sinónimo de seguridad para muchos conductores y que en sus últimas acciones publicitarias incide en aspectos emocionales. Seguro que a todos nos viene a la cabeza la imagen de la mano por fuera de la ventilla y la frase "¿te gusta conducir?".
En este caso he querido resaltar el anuncio del Volvo C30.

Miguel Francés martes, 20 de mayo de 2008


¿Qué podemos hacer cuando queremos entrar en un mercado maduro?.

La respuesta nos la da Nintendo: innovar y captar nuevos nichos de mercado.

El resultado: Wii. Una nueva consola, quizás tecnológicamante no muy puntera pero con una diferencia respecto a las otras, la jugabilidad.

Pero la cosa no se ha quedado ahí, el pasado 25 de Abril daba una nueva vuelta de tuerca sacando su último juego: Wii Fit. Juego que incluye el periférico Wii Balance Board, una especie de báscula de baño que recoge los movimientos y oscilaciones del peso en nuestro cuerpo.
Nuevo acierto. Ya que los señores de la compañía nipona, no sólo recogen el testigo de los auténticos forofos de los videojuegos (cansados quizás de la poca originalidad de los títulos que salen al mercado), si no también de los "no jugones" e incluso de aquellos que nunca hubieran pensado que una consola puede servir para algo más que juegos con violencia explícita.
Hoy a llegado a casa y me veo con capacidad de hacerles un breve análisis.
-Aspectos positivos: tiene a su favor el fácil manejo y sencillez (recuerdo que tiene que ser para todos los públicos), la novedad y originalidad de la jugabilidad (induce a moverse al quieto y tranquilo), el desbloqueo conforme avanzas de nuevos juegos y una adicción inicial.
-Aspectos negativos: pobres gráficos y limitado aspecto sonoro, no es un sustituto del gimnasio, no adelgaza y puede llegar a ser monótono demasiado pronto.
Además, este lanzamiento ha supuesto un incremento de las consolas Wii en el mercado, con lo cual el acierto es doble.
En resumen, estaremos atentos a la contraofensiva de los otros fabricantes (Microsoft y Sony) y por supuesto no esperen un cambio espectacular en mi fisonomía (por lo menos a corto plazo).

Miguel Francés



Supongo que es difícil explicar desde el punto de vista marketiniano el fracaso de un proyecto deportivo pero, sentimientos aparte, quiero aportar algo a los numeroso comentarios que se habrán dicho el día después del descenso a Segunda División del Real Zaragoza S.A.D..

¿Qué ha fallado de este Plan de acción?. Pues el problema principal ha sido que no se han previsto las contingencias. Pero primero vayamos por las partes de un Plan de Acción:

- Análisis Interno: Tras acabar la temporada pasada con los objetivo cumplidos, se decide reforzar el equipo. Quizás los refuerzos no fueron los adecuados o simplemente no rindieron a la altura deseada. Yo de fútbol se muy poco y para eso hay otra gente.

- Análisis Externo: Quitando el tema de los árbitros, hay que destacar que el resto de los equipos se han tomado muy en serio esto de la liga. El líder, Real Madrid, ha conseguido el récord de puntos y realmente hasta las últimas semanas, había muchas cosas por decidir.

- Decisiones Estratégicas: Tomando de base el histórico del año pasado, los refuerzos, se decide poner los objetivos, evidentemente nadie usa la palabra "ambicioso", queda mejor decir "ilusionante".

- Plan de Acción: Empiezan los problemas, los resultados no llegan, no son los esperados. ¿Qué soluciones se toman?. Ninguna. Se decide esperar, a través de los medios se dan "paños de agua caliente" para calmar a esa afición.

- Problemas: Todo empieza desde dentro. En mi opinión, en el fútbol la figura del entrenador es la de un psicólogo, la de un orientador para los jugadores. Acompañado por una figura de líder dentro del vestuario. Esta situación no se produjo.

- Plan de contingencias: Nadie dentro de la entidad, nadie dentro de la empresa, calculó una situación similar, las decisiones se tienen que tomar con rapidez, hay veces que salen bien, pero la mayoría de las veces sale mal.

Hemos asistido a uno de los numeroso fracasos diarios de planes de acción en el mundo empresarial. De todas formas, a pesar de todo, sólo estamos hablando de deporte, al fin y al cabo, sólo es fútbol. No?.

Miguel Francés domingo, 18 de mayo de 2008



Dicen que de los errores también se aprende, que para aprender a levantarse primero hay que caer, pero en el mundo de los negocios los fallos pueden ser letales para la empresa.

Es por eso que Philip Kotler, uno de los gurús del marketing, nos adelanta esos errores para que al menos estemos avisados, es a través de su libro "Los 10 pecados capitales del Marketing".

Kotler los enumera de la siguiente manera:

  1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.
  2. La empresa no conoce totalmente a sus cliente objetivo.
  3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
  4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.
  5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.
  6. El proceso de planificación de marketing es deficiente.
  7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.
  8. La capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles.
  9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.
  10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.

P. Kotler nos propone varias soluciones para cada apartado, convirtiendo estas debilidades en los mandamientos a seguir:

  1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una fuerte posición en cada segmento elegido.
  2. La empresa traza un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y comportamientos de sus clientes y motiva a sus miembros para que se obsesionen por servir y satisfacer a los clientes.
  3. La empresa conoce a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y debilidades.
  4. La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y les recompensa generosamente.
  5. La empresa desarrolla colaboraciones para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las mejores.
  6. La empresa gestiona un sistema de plannificación de marketing que proporciona planes a corto y a largo plazo.
  7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su combinación de productos y servicios.
  8. La empresa construye marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicación y promoción más rentables.
  9. La empresa crea liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre distintos departamentos.
  10. La empresa está constantemente añadiendo tecnología que le proporciona una ventaja competitiva en el mercado.