Miguel Francés martes, 16 de septiembre de 2008

En los últimos años, las empresas han querido subirse al vagón de la marca. Esta erupción de "branding" (crear y destruir marcas) ha dejado como secuela una serie de marcas retorcidas, resquebrajadas y entremezcladas.




Lo que sigue son nueve problemas típicos que pueden afectar a su marca y algunas breves ideas para solucionarlos:





1.- Sé que mi marca está devaluada, pero no se por qué.


Si no sabe las causas que le han hecho llegar a está situación, lo mejor es volver al principio. ¿Qué era lo que representaba la marca al principio?, ¿Cuáles eran esos valores centrales?, ¿Todavía siguen vigentes?. El mundo cambia. Pregunte a sus clientes, sus consumidores, sus empleados qué piensan de sus productos o servicios. ¿Qué les proporciona?, ¿qué le proporcionan sus competidores?, ¿hay algún beneficio tangible?, y quizás lo más importante, ¿cuáles son los beneficios emocionales?. Escuche. Aprenda.




2.- Cada vez que lanzo un producto o una campaña mi marca cambia de dirección.

Piense en el concepto de de esencia. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. Por ejemplo, la esencia de Nike, es el auténtico rendimiento atlético. Cuando todos los integrantes de esa organización entiendan el significado de esas palabras, todas las acciones van en la misma dirección, se promueve la innovación y los resultados son más perdurables.




3.- Tengo una marca aburrida.

Las grandas compañías saben que sus productos y servicios no sólo proporcionan ganancias, pueden (y deben) proporcionar experiencias capaces de mejorar, en cierta medida, la vida de la gente. Por ejemplo, en Starbucks supieron ver que le café había ugado un papel esencial en la sociedad durante más de 500 años, no era sólo una bebida, es una experiencia que forma parte de nuestra cultura. Por tanto, el negocio de Starbucks no deriva del hecho de servir un excelente café en taza, sino en la capacidad de brindar una experiencia alrededor del café, y sobre todo homogeneizar esas sensaciones en todos los países donde está presente.




4.- Mi marca está muerta.

Pero se le puede devolver la vida y reinventar por completo. Por ejemplo, Banana Republic, comenzo siendo una minorista de ropa de estilo safari con tiendas temáticas que simulan palmeras. Sin embargo, la idea se agotó. Pero se reinventó como un negocio minorista enfocado a un público de nivel más alto que ofrece desde jerseis básicos hasta productos de aromaterapia y vestidos de Dona Karan. Por supuesto, llegado el momento deberá ser reiventado otra vez.




5.- Parece que mi marca se ha quedado detenida en el pasado.

A todas las marcas les ha sucedido alguna vez. Uno de los ejemplos más claros fue la transformación de la marca Nike, a finales de los años 80, considerada una marca para los deportistas masculinos de alta competición, a llegar a ser con el lanzamiento de la campaña "Just Do It" (Simplemente Hazlo), una comunicación que llegaba a todo tipo de público.




6.- Mi marca es demasiado "estrecha".

Se puede solucionar ampliando el concepto de marca a través de las siguientes acciones:

  • Ármese de un acuerdo de "cobranding" (campaña conjunta con otra marca).

  • Extienda la marca.
  • Láncese a nuevos canales de distribución.

  • Diseñe nuevas categorías de producto.

  • Crea una nueva submarca.



7.- Mi marca es inmadura.

Un consejo para crear una marca: piensen como lo haría un padre. Desarrollar una marca es como lograr que un hijo sea una gran persona. Se debe aportar valores que les ayudan a crecer y perdurar.




8.- Mi marca se ha convertido en un "commodity".

Si no se toman las medias necesarias incluso una marca consolidada puede convertirse e un mero producto indeferenciado. Si ya ha llegado a suceder, no malgaste dinero en el problema, no es lo mismo conocimiento de marca que fortaleza de marca. Ni el mejor anuncio puede reemplazar algo que no existe.




9.- No tengo una marca espléndida.

Es altamente recomendable que las empresas se preocupen por el "karma" de la marca. Debe ser atendida y cuidada con el objetivo de ser visibles, blobales y prestigiosas.




Nota: Inspirado en un artículo aparecido en el diario Expansión (dentro de la selección "Los mejores artículos de Marketing y Ventas de la Historia") y, escrito por Scott Bedbury uno de los más prestigiosos creadores de marcas, responsable del espectacular éxito en el posicionamiento de dos marcas Nike (campaña "Just Do It") y Starbucks.

Miguel Francés viernes, 12 de septiembre de 2008

Imagina por un momento que convives en un pueblo con no más de una docena de personas.

Imagina que te rodea la naturaleza, el paisaje, el clima del Maestrazgo en Teruel.

Imagina que tienes una edad alrededor de los 70 años.

Imagina que estás en medio de ninguna parte, en donde nunca pasa nada.
Imagina que vives en Miravete de la Sierra.


Ese es el propósito de la agencia de comunicación shackleton, que a través de la creación de una página web www.elpueblodondenuncapasanada.com y desde un punto de vista muy particular nos expone las particularidades de este tipo de localidades condenadas a desaparecer.

La finalidad de todo esto es recaudar fondos para la restauración de la iglesia de Nuestra Señora de las Nieves del s. XVI.


Según José Listo, alcalde de Miravete, se pretende conseguir que la gente se interese y visite la localidad.


Para la agencia creativa, que no ha cobrado por su servicio, se trata de un experimento de comunicación resultante tras más de 6 meses de trabajo, apoyándose no sólo en la creatividad de la web sino también en spots televisivos.


Visto desde la perspectiva del marketing, sólo me cabe felicitar a los creativos y por supuesto desearles mucha suerte a los habitantes del pueblo nunca pasa nada.


Noticia aparecida en el Heraldo de Aragón.


Aquí podeis ver dos de los spots televisivos:

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Miguel Francés lunes, 1 de septiembre de 2008

Nos encontramos en momentos en donde


  • La demanda desciende.

  • Los stocks suben.

  • Los precios caen.

  • Aumentan los costes.

  • Surgen impagados.

  • Hay pesimismo e incertidumbre al futuro.

Ante estas situaciones no nos queda mas opciones que emigrar a una isla desierta y volver cuando haya capeado el temporal o hacer frente a la que nos viene encima a todos.


Primer aspecto a considerar en esta época difícil: esto no es como la lotería pues a todos toca , la recesión o la crisis afecta a todos en un mismo mercado.

El objetivo primordial en marketing será el de reforzar la finalidad de obtener y retener las ventajas competitivas de nuestra empresa, producto o servicio a través de la creación de valor agregado en los mismos.


Acciones a tener en cuenta:


  • Análisis de la situación: habrá que preguntarse ¿dónde estamos ahora?, y ¿dónde estaremos a corto y medio plazo?.

  • Adaptación al cliente. Hay que focalizar los esfuerzos a los mejores clientes.

  • Flexibilidad política de precios. Nuestros clientes se han vuelto sensibles al precio pero no significa que se deba bajar precios, por lo menos a cambio de nada.

  • Aprovechar oportunidades: nuevos clientes, búsqueda de proveedores, debilidad de la competencia, incentivar la marca, nuevos productos, etc.

  • Motivación fuerza de ventas. aspecto fundamental ya que deberán mantener la cartera actual y, sobre todo, captar nuevos clientes.

En fin, estos son sólo unos aspectos que he escrito apelando al sentido común.

Y tú, ¿qué estas haciendo en tiempos de crisis?