Vivir el Marketing

Co-marketing es una práctica mediante la cual dos empresas diferentes cooperan para obtener un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes.

Habrá veces que para conseguir notoriedad deberemos contar como compañeros de viaje a otras empresas que nos pueden ayudar a llegar a la consecución de los objetivos de marketing.

Puede ser que necesitemos la ayuda de otro partner para llegar a nuestro cliente a través de un canal que no conocemos, para tener mayor número de impactos en el lugar del punto de venta, para conseguir mayor éxito con una determinada promoción, para regalar productos de otra empresa, usar los soportes de una determinda empresa, etc, etc.

Asocación de empresas en California (U.S.A.):

En todo proceso de venta y en toda negociación llega un momento en que aparecen una serie de impedimentos que pueden hacer que esa venta no se llegue a cerrar o que el proceso negociador se quede estancado.

La objeciones no hay que verlas como una barrera sino como una oportunidad, algo que nos puede ayudar a llegar al cierre. Además si la otra parte no estuviera interesada, se limitaría a finalizar la negociación o la compra.

Sin lugar a dudas son una fuente de información, ya que nos indica lo que realmente le preocupa a la otra parte, pudiendo afinar mucho mejor nuestra estrategia de argumentación.

• Objeciones al precio: Prescindiendo del precio que se pida por un producto, algunos clientes objetaran que es demasiado elevado comparado con otro producto. Son expresiones del tipo: "no puedo gastar tanto ahora", "no quiero invertir tanto dinero", "buscaba algo más barato", "siempre nos han hecho un descuento especial",...

• Objeciones a los productos: Suelen aparecer cuando el producto no se adaptaba a las necesidades o expectativas del cliente.


• Objeciones al servicio: Cada día el cliente está más acostumbrado a ser mimado y podemos recibir quejas relacionadas con el servicio ya sea comparado con el trato recibido dentro de nuestro sector u otro cualquiera.

• Objeciones respecto a la empresa: El cliente desconoce todo o cierta parte acerca de nosotros o de nuestro sector.

• Objeciones a la oportunidad: Son relativas a tomar una decisión en un momento. Muchos compradores creen que posponer una acción es un medio efectivo (y no ofensivo) de decir no al vendedor. "No estoy decidido", "déjeme la información y ya le llamaré", "debo consultarlo con..." .

• Objeciones al vendedor: El cliente nos puede presenta ciertas reticencias a la compra por no haber conseguido confianza suficiente con el vendedor. "Quiero hablar con tu jefe", "no me convence lo que dices".

Tratamiento de las objeciones

Sabiendo que las objeciones siempre aparecen en el acto de la venta existen técnicas eficaces que podemos utilizar para resolver estas situaciones, siempre de forma amistosa y evitando el enfrentamiento.
Existen una serie de pasos:

• Callarse. Dejaremos que el cliente se desahogue para que se relaje explicando la situación.

• Preguntas abiertas. Nos da la posibilidad de obtener la máxima información.

• Reformular. Centrar la objeción a través de una pregunta.


• Aislar. Concretar el motivo de la objeción.


• Aceptación condicional. Proponer una solución dependiendo de una concesión de la otra parte.


• Boomerang. Aprovechar la objeción para mostrar un beneficio.

• Exagerar al absurdo. Procurando minimizar la cuestión.

• Cuantificar. Exponer de forma numérica las razones expuestas por el cliente.

Como ejemplo de este proceso, expondré un caso que bien podría ser verídico:

Situación: Una nochevieja cualquiera...llegas a casa de tus padres a las...bueno, después de desayunar, te levantas para comer con toda tu familia, y tu madre con el gorro y la serpentina de tu cotillón en la mano te dice:

Madre: Pero mira que cara traes, todos los años o mismo, toda la casa llena de matasuegras, gorros ,antifaces, silbatos... ¡y menudo olor!, anda abre la ventana del cuarto pero no montes el escándalo que has hecho al entrar por la puerta, ¡¡¡cómo llegarías!!!.

Hijo: -silencio- ¿Por qué dices como llegarías? (Preguntas abiertas).

Madre: Porque diste un portazo al entrar en casa.

Hijo: ¿Pero qué es lo que te molesta, el portazo, el matasuergras o el gorro del cotillón? (Aislar).

Madre: El portazo.

Hijo: Vamos, ¿que si no hubiese sido por los portazos no pensarías eso? (aceptación condicional).

Madre: Pues claro.

Hijo: Mira mama, pensando en vosotros que estabais dormidos no he encendido las luces (boomerang).

Madre: Si, pero has bebido.

Hijo: Ohh! en nochevieja he tomado unas copas y tuvo que venir la policía y los bomberos porque el edificio se venía abajo (exagerar al absurdo).

Madre: Pero hiciste ruido.

Hijo: Si mama, pero de cuatro puertas oíste sólo la de mi cuarto (cuantificar).

Madre: Bueno hijo, feliz año, dame un beso anda.

• ¿QUIÉN ES?
  
• ¿CÓMO ES?
  
• ¿QUÉ COMPRA?
• ¿Y PORQUÉ?
  
• HÁBITOS DE COMPRA
  
• HÁBITOS DE CONSUMO
  
• SEGMENTACIÓN

Para segementar debe tener claro una serie de criterios, es decir los grupos deben ser:

1. Homogéneos


2. Identificables


3. Accesibles


4. Produzcan una demanda efectiva
   
   

Podemos segmentar la consumidor según sus estilos de vida en:

• BOBO´S. Bohemio y burgués. Profesional bien valorado, con formación universitaria y son valores no convencionales.


• YEPPIE´S. Generación Peter Pan, reticentes a abandonar hogar paterno. Experimentan sin comprometerse.


• DINKIE´S. Pareja sin hijos, menos de 35 años, nivel económico medio alto. Consumistas.


• SINGLE HOUSEHOLD. 1 hogar, una persona. Uno de los segmentos más emergentes en la sociedad española.


• POSH TWEENS. Edad entre 8 y 12 años. Huyen de la influencia paterna. Se refugian en marcas y esteriotipos.


• PLEASURE GROWERS. Mayores de 60 años. Viven su jubilación como una oportunidad, como una segunda juventud. Muy activos y con gran decisión de compra.
  
  

Además según el grado de fidelidad podemos encontrar consumidores:

• Opositor. Busca alternativas. Descontento.
  
• Mercenario. Entra y sale.
  
• Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le sale caro. Vengativo.
  
• Prescriptor. Alto grado de fidelidad y satisfacción.
  
  

Ante la crisis económica, cada consumidor actúa de una manera diferente. Un estudio de M&C Saatchi, llamado “Reacting to Recession” (Reaccionando ante la crisis”), señala las actitudes y comportamientos de los consumidores y distingue ocho grupos. Si quieres saber más de los mismos, pincha aquí.

• Benchmarketing interno. Se trata de un análisis dentro de la misma empresa. Aplicable a grandes compañías y empresas con varias delegaciones.

• Benchmarketing externo. A través de una análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (Matriz DAFO) del mercado donde se opera.

• Benchmarketing funcional. Buscar en otros sectores o en otros mercados procesos a implantar en nuestra compañía.

No debe confundirse el Benchmarketing con espionaje industrial, y como aspecto negativo indicar que puede limitar la capacidad de innovación de la empresas y de los mercados.

Esta técnica se aplica de forma práctica desde hace mucho tiempo, sobre todo en el sector industrial en Japón y lo han hecho suyo muchas empresas automovilísticas como General Motors y Ford.

Una metodología a seguir:

• Determinar qué queremos analizar
• Crear los equipos de trabajo.
• Definir las personas implicadas y su tareas y responsabilidades.
• Elegir las empresas a estudiar.
• Desarrollar un sitema de recogida, de análisis y resumen de la información.
• Aplicación.

En segundo lugar, la famosa avenida de la Lancaster.

En los últimos años, las empresas han querido subirse al vagón de la marca. Esta erupción de "branding" (crear y destruir marcas) ha dejado como secuela una serie de marcas retorcidas, resquebrajadas y entremezcladas.

Si no sabe las causas que le han hecho llegar a está situación, lo mejor es volver al principio. ¿Qué era lo que representaba la marca al principio?, ¿Cuáles eran esos valores centrales?, ¿Todavía siguen vigentes?. El mundo cambia. Pregunte a sus clientes, sus consumidores, sus empleados qué piensan de sus productos o servicios. ¿Qué les proporciona?, ¿qué le proporcionan sus competidores?, ¿hay algún beneficio tangible?, y quizás lo más importante, ¿cuáles son los beneficios emocionales?. Escuche. Aprenda.

2.- Cada vez que lanzo un producto o una campaña mi marca cambia de dirección.

Piense en el concepto de de esencia. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. Por ejemplo, la esencia de Nike, es el auténtico rendimiento atlético. Cuando todos los integrantes de esa organización entiendan el significado de esas palabras, todas las acciones van en la misma dirección, se promueve la innovación y los resultados son más perdurables.

3.- Tengo una marca aburrida.

Las grandas compañías saben que sus productos y servicios no sólo proporcionan ganancias, pueden (y deben) proporcionar experiencias capaces de mejorar, en cierta medida, la vida de la gente. Por ejemplo, en Starbucks supieron ver que le café había ugado un papel esencial en la sociedad durante más de 500 años, no era sólo una bebida, es una experiencia que forma parte de nuestra cultura. Por tanto, el negocio de Starbucks no deriva del hecho de servir un excelente café en taza, sino en la capacidad de brindar una experiencia alrededor del café, y sobre todo homogeneizar esas sensaciones en todos los países donde está presente.

4.- Mi marca está muerta.

Pero se le puede devolver la vida y reinventar por completo. Por ejemplo, Banana Republic, comenzo siendo una minorista de ropa de estilo safari con tiendas temáticas que simulan palmeras. Sin embargo, la idea se agotó. Pero se reinventó como un negocio minorista enfocado a un público de nivel más alto que ofrece desde jerseis básicos hasta productos de aromaterapia y vestidos de Dona Karan. Por supuesto, llegado el momento deberá ser reiventado otra vez.

5.- Parece que mi marca se ha quedado detenida en el pasado.

A todas las marcas les ha sucedido alguna vez. Uno de los ejemplos más claros fue la transformación de la marca Nike, a finales de los años 80, considerada una marca para los deportistas masculinos de alta competición, a llegar a ser con el lanzamiento de la campaña "Just Do It" (Simplemente Hazlo), una comunicación que llegaba a todo tipo de público.

6.- Mi marca es demasiado "estrecha".

Se puede solucionar ampliando el concepto de marca a través de las siguientes acciones:

• Ármese de un acuerdo de "cobranding" (campaña conjunta con otra marca).


• Extienda la marca.
  
• Láncese a nuevos canales de distribución.


• Diseñe nuevas categorías de producto.


• Crea una nueva submarca.

7.- Mi marca es inmadura.

Un consejo para crear una marca: piensen como lo haría un padre. Desarrollar una marca es como lograr que un hijo sea una gran persona. Se debe aportar valores que les ayudan a crecer y perdurar.

8.- Mi marca se ha convertido en un "commodity".

Si no se toman las medias necesarias incluso una marca consolidada puede convertirse e un mero producto indeferenciado. Si ya ha llegado a suceder, no malgaste dinero en el problema, no es lo mismo conocimiento de marca que fortaleza de marca. Ni el mejor anuncio puede reemplazar algo que no existe.

9.- No tengo una marca espléndida.

Es altamente recomendable que las empresas se preocupen por el "karma" de la marca. Debe ser atendida y cuidada con el objetivo de ser visibles, blobales y prestigiosas.

Nota: Inspirado en un artículo aparecido en el diario Expansión (dentro de la selección "Los mejores artículos de Marketing y Ventas de la Historia") y, escrito por Scott Bedbury uno de los más prestigiosos creadores de marcas, responsable del espectacular éxito en el posicionamiento de dos marcas Nike (campaña "Just Do It") y Starbucks.

Ese es el propósito de la agencia de comunicación shackleton, que a través de la creación de una página web www.elpueblodondenuncapasanada.com y desde un punto de vista muy particular nos expone las particularidades de este tipo de localidades condenadas a desaparecer.

La finalidad de todo esto es recaudar fondos para la restauración de la iglesia de Nuestra Señora de las Nieves del s. XVI.

Según José Listo, alcalde de Miravete, se pretende conseguir que la gente se interese y visite la localidad.

Para la agencia creativa, que no ha cobrado por su servicio, se trata de un experimento de comunicación resultante tras más de 6 meses de trabajo, apoyándose no sólo en la creatividad de la web sino también en spots televisivos.

Visto desde la perspectiva del marketing, sólo me cabe felicitar a los creativos y por supuesto desearles mucha suerte a los habitantes del pueblo nunca pasa nada.

Noticia aparecida en el Heraldo de Aragón.

Nos encontramos en momentos en donde

• La demanda desciende.

• Los stocks suben.

• Los precios caen.

• Aumentan los costes.

• Surgen impagados.

• Hay pesimismo e incertidumbre al futuro.
  

Ante estas situaciones no nos queda mas opciones que emigrar a una isla desierta y volver cuando haya capeado el temporal o hacer frente a la que nos viene encima a todos.

El objetivo primordial en marketing será el de reforzar la finalidad de obtener y retener las ventajas competitivas de nuestra empresa, producto o servicio a través de la creación de valor agregado en los mismos.

Acciones a tener en cuenta:

• Análisis de la situación: habrá que preguntarse ¿dónde estamos ahora?, y ¿dónde estaremos a corto y medio plazo?.


• Adaptación al cliente. Hay que focalizar los esfuerzos a los mejores clientes.


• Flexibilidad política de precios. Nuestros clientes se han vuelto sensibles al precio pero no significa que se deba bajar precios, por lo menos a cambio de nada.


• Aprovechar oportunidades: nuevos clientes, búsqueda de proveedores, debilidad de la competencia, incentivar la marca, nuevos productos, etc.


• Motivación fuerza de ventas. aspecto fundamental ya que deberán mantener la cartera actual y, sobre todo, captar nuevos clientes.
  

En fin, estos son sólo unos aspectos que he escrito apelando al sentido común.

Y tú, ¿qué estas haciendo en tiempos de crisis?