Vivir el Marketing

En los últimos años, las empresas han querido subirse al vagón de la marca. Esta erupción de "branding" (crear y destruir marcas) ha dejado como secuela una serie de marcas retorcidas, resquebrajadas y entremezcladas.

Si no sabe las causas que le han hecho llegar a está situación, lo mejor es volver al principio. ¿Qué era lo que representaba la marca al principio?, ¿Cuáles eran esos valores centrales?, ¿Todavía siguen vigentes?. El mundo cambia. Pregunte a sus clientes, sus consumidores, sus empleados qué piensan de sus productos o servicios. ¿Qué les proporciona?, ¿qué le proporcionan sus competidores?, ¿hay algún beneficio tangible?, y quizás lo más importante, ¿cuáles son los beneficios emocionales?. Escuche. Aprenda.

2.- Cada vez que lanzo un producto o una campaña mi marca cambia de dirección.

Piense en el concepto de de esencia. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. Por ejemplo, la esencia de Nike, es el auténtico rendimiento atlético. Cuando todos los integrantes de esa organización entiendan el significado de esas palabras, todas las acciones van en la misma dirección, se promueve la innovación y los resultados son más perdurables.

3.- Tengo una marca aburrida.

Las grandas compañías saben que sus productos y servicios no sólo proporcionan ganancias, pueden (y deben) proporcionar experiencias capaces de mejorar, en cierta medida, la vida de la gente. Por ejemplo, en Starbucks supieron ver que le café había ugado un papel esencial en la sociedad durante más de 500 años, no era sólo una bebida, es una experiencia que forma parte de nuestra cultura. Por tanto, el negocio de Starbucks no deriva del hecho de servir un excelente café en taza, sino en la capacidad de brindar una experiencia alrededor del café, y sobre todo homogeneizar esas sensaciones en todos los países donde está presente.

4.- Mi marca está muerta.

Pero se le puede devolver la vida y reinventar por completo. Por ejemplo, Banana Republic, comenzo siendo una minorista de ropa de estilo safari con tiendas temáticas que simulan palmeras. Sin embargo, la idea se agotó. Pero se reinventó como un negocio minorista enfocado a un público de nivel más alto que ofrece desde jerseis básicos hasta productos de aromaterapia y vestidos de Dona Karan. Por supuesto, llegado el momento deberá ser reiventado otra vez.

5.- Parece que mi marca se ha quedado detenida en el pasado.

A todas las marcas les ha sucedido alguna vez. Uno de los ejemplos más claros fue la transformación de la marca Nike, a finales de los años 80, considerada una marca para los deportistas masculinos de alta competición, a llegar a ser con el lanzamiento de la campaña "Just Do It" (Simplemente Hazlo), una comunicación que llegaba a todo tipo de público.

6.- Mi marca es demasiado "estrecha".

Se puede solucionar ampliando el concepto de marca a través de las siguientes acciones:

• Ármese de un acuerdo de "cobranding" (campaña conjunta con otra marca).


• Extienda la marca.
  
• Láncese a nuevos canales de distribución.


• Diseñe nuevas categorías de producto.


• Crea una nueva submarca.

7.- Mi marca es inmadura.

Un consejo para crear una marca: piensen como lo haría un padre. Desarrollar una marca es como lograr que un hijo sea una gran persona. Se debe aportar valores que les ayudan a crecer y perdurar.

8.- Mi marca se ha convertido en un "commodity".

Si no se toman las medias necesarias incluso una marca consolidada puede convertirse e un mero producto indeferenciado. Si ya ha llegado a suceder, no malgaste dinero en el problema, no es lo mismo conocimiento de marca que fortaleza de marca. Ni el mejor anuncio puede reemplazar algo que no existe.

9.- No tengo una marca espléndida.

Es altamente recomendable que las empresas se preocupen por el "karma" de la marca. Debe ser atendida y cuidada con el objetivo de ser visibles, blobales y prestigiosas.

Nota: Inspirado en un artículo aparecido en el diario Expansión (dentro de la selección "Los mejores artículos de Marketing y Ventas de la Historia") y, escrito por Scott Bedbury uno de los más prestigiosos creadores de marcas, responsable del espectacular éxito en el posicionamiento de dos marcas Nike (campaña "Just Do It") y Starbucks.

Ese es el propósito de la agencia de comunicación shackleton, que a través de la creación de una página web www.elpueblodondenuncapasanada.com y desde un punto de vista muy particular nos expone las particularidades de este tipo de localidades condenadas a desaparecer.

La finalidad de todo esto es recaudar fondos para la restauración de la iglesia de Nuestra Señora de las Nieves del s. XVI.

Según José Listo, alcalde de Miravete, se pretende conseguir que la gente se interese y visite la localidad.

Para la agencia creativa, que no ha cobrado por su servicio, se trata de un experimento de comunicación resultante tras más de 6 meses de trabajo, apoyándose no sólo en la creatividad de la web sino también en spots televisivos.

Visto desde la perspectiva del marketing, sólo me cabe felicitar a los creativos y por supuesto desearles mucha suerte a los habitantes del pueblo nunca pasa nada.

Noticia aparecida en el Heraldo de Aragón.

Nos encontramos en momentos en donde

• La demanda desciende.

• Los stocks suben.

• Los precios caen.

• Aumentan los costes.

• Surgen impagados.

• Hay pesimismo e incertidumbre al futuro.
  

Ante estas situaciones no nos queda mas opciones que emigrar a una isla desierta y volver cuando haya capeado el temporal o hacer frente a la que nos viene encima a todos.

El objetivo primordial en marketing será el de reforzar la finalidad de obtener y retener las ventajas competitivas de nuestra empresa, producto o servicio a través de la creación de valor agregado en los mismos.

Acciones a tener en cuenta:

• Análisis de la situación: habrá que preguntarse ¿dónde estamos ahora?, y ¿dónde estaremos a corto y medio plazo?.


• Adaptación al cliente. Hay que focalizar los esfuerzos a los mejores clientes.


• Flexibilidad política de precios. Nuestros clientes se han vuelto sensibles al precio pero no significa que se deba bajar precios, por lo menos a cambio de nada.


• Aprovechar oportunidades: nuevos clientes, búsqueda de proveedores, debilidad de la competencia, incentivar la marca, nuevos productos, etc.


• Motivación fuerza de ventas. aspecto fundamental ya que deberán mantener la cartera actual y, sobre todo, captar nuevos clientes.
  

En fin, estos son sólo unos aspectos que he escrito apelando al sentido común.

Y tú, ¿qué estas haciendo en tiempos de crisis?

No hablamos sólo de turismo. Hablamos de signos de identidad, de edificios emblema, de ciudadanos como principales valedores.

• Combinación de recursos tangibles e intangibles destinados a mejorar la imagen de ciudad.


• Un recurso de competitividad para la ciudad.


• Un diseño a partir de los valores, creencia y cultura que transmite a los destinatarios un factor no reproducible en otras ciudades.


• Una herramienta de construcción de una cultura ciudadana participativa.

Habrá unas estrategias de mejora en aspectos como:

• Diseño urbano.
  
• Infraestructuras.
  
• Servicios públicos.
  
• Atractivos de la ciudad.
  
• Percepción.

Habrá que tener en cuenta los cambios en el entorno, las tendencias y los factores y condicionantes económicos, demográficos, sociales, ecológicos, políticos, territoriales y culturales.

¿Cómo se crea una marca de ciudad?:

• Configuración física de la ciudad. Se trata de que a través de su urbanismo podamos darle una identidad, y cómo ésta se integra con los ciudadanos que la habitan y visitan. Es la base a través de la cual se diseñaran las estrategias.

• Proyección de la identidad en forma de imagen. Conseguir unos valores sobre los que se sustente la marca es fundamental. Suele ocurrir que una marca no aporte lo mismo según quién sea consumidor, en este caso podemos decir lo mismo con las ciudades. La iamgen ha de ser: singular, única, realista, centrada, clara y comunicable.

• Diseño de la marca y del plan de medios. Importante la estrategia de comunicación, ayudan acciones como la celebración de cualquier tipo de evento (conciertos, exposiciones, congresos, olimpiadas,...).
  

• Logo ExpoZaragoza2008.


• Diseño de las Torres Arena, el nuevo skyline de Madrid.


• Olimpiadas 2008 de Pekin.
  

Hacia el siglo V a. C. vivía en una China, muy diferente a la de hoy en día, un general llamado Sun-Tzu que se dedicó a recopilar todo su sabiduría militar.

1. El Terreno o mercado donde son vamos a mover.
2. El Enemigo o competencia.
3. El Clima o el entorno donde se desarrollan nuestras actividades, así como el momento donde se impulsa una acción determinada.

También nos ofrece unas condiciones esenciales para la victoria:

• Ganará aquel que sepa cuándo luchar y cuándo no luchar.
• Ganará aquel que sepa cómo manejar las fuerzas.
• Ganará aquel cuyo ejército esté animado por el mismo espíritu en todas sus filas.
• Ganará aquel que, habiéndose preparado, espere a pillar por sorpresa al enemigo.
• Ganará aquel que posea capacidad militar y cuyas acciones no se vean interferidas por las del soberano.

Hay una serie de enseñanzas esenciales:

• Evita el combate que no puedas ganar.
• Si quieres estar seguro de ganar, ataca allí donde no haya defensa.
• El que gana un combate es fuerte, pero el que vence antes de combatir es poderoso.
• La mayor victoria: vencer sin combatir.
• Lo que favorece al enemigo nos perjudica a nosotros, y lo que nos favorece a nosotros perjudica al enemigo.
• El principal objetivo es lograr la victoria, no el mantener costosas campañas prolongadas.
• La excelencia suprema consiste en quebrar la resistencia del enemigo sin luchar.
• Conquistará aquel que haya aprendido el artificio del engaño.

Es un libro de muchas lecturas, de múltiples interpretaciones, de diferentes aplicaciones según a la situación que nos hallemos.

Personalmente me quedo con esta frase:

"Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás,pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla. "

• Necesidades Básicas: Son las únicas inherentes a la persona, básicas para la supervivencia del individuo. Son las de carácter fisiológico, es decir, hambre, sed, actividad, sexo...

• Necesidades de Seguridad: Se busca la creación y mantenimiento de una situación de orden y seguridad. Son algunas como estabilidad y protección. Relacionado con la seguridad física, de un trabajo o empleo, de unos ingresos.

• Necesidades Sociales: Son las que tienen relación con la necesidad de integración, aceptación, de compañía, de su participación social. Estaremos hablando de necesidades de comunicación, establecer grupos de trabajo y familiares, y de necesidades de pertenencia.
  

• Necesidades de Autoestima: Conocidas como necesidades de ego o reconocimiento. Tanto de los demás, como puede ser tener éxito, prestigio, sentirse apreciado, status, como una necesidad de autovaloración y respeto a sí mismo.
  

• Necesidades de Autorealización: También denominadas necesidades de autosuperación o de satisfacción personal. Nivel de plena armonía y felicidad.

¿Cómo se aplica una teoría de motivación al campo del marketing?

Otro ejemplo de todo esto es el interesante anuncio de Repsol Diesel 10+.

Hace unos días asistí en Eada a la charla que llevaba por título "La importancia de la marca personal" impartida por Neus Arqués.

• Identificar nuestros valores. Aquello que nos define e identifica. Cuánto más valores, más difícil será la comunicación de todos ellos.

• Fijar nuestras metas. Crear objetivos a corto y a largo plazo motivantes, medibles, realistas, se deben referir a usted y ser positivos.

• Establecer nuestro público objetivo. Es imposible caer bien a todo el mundo, céntrese en aquellas personas que crea que son importantes para usted, que puedan participar en su desarrollo. Gestione de forma eficiente su red de contactos.

• Aplicar estrategias de marketing personal. Exactamente igual que si fuera una empresa, análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), del mercado, de la competencia. Tome decisiones en base a los resultados que obtenga y pensando en la misión, en sU objetivo.

• Revisar periódicamente nuestra marca. Una vez lanzado el Plan, certifique que sigue según los pasos asignados. Gestione su posicionamiento basándose en dos pilares, la visión que tiene de si mismo y la visión que tienen los demás de usted: la reputación.

• Querer serlo todo para todo el mundo. Existe gente que no toma "coca-cola", no le gusta. Seguro que habrá gente que no formará parte de su radio de actuación.

• No hay nadie como yo. Se equivoca, hay mucha gente como usted, mire a su alrededor, somos gente de costumbres, de actos repetitivos, de reacciones inducidas.

• No se obsesione por su plan personal. Esto sólo son ideas para hacerle reflexionar, para hacerle superarse.
  

1. Análisis de la situación: Tanto interno como externo.


2. Elección de la Causa: Se tienen que implicar los tres agentes implicados que son Empresa/Institución, Clientes e Instituciones no Lucrativas


3. Plan de acción: Ejecución de la acción, importante es la comunicación para contar con la complicidad de los consumidores, elección de la fecha y duración, y por supuesto, seguimiento del compromiso.

Todo esto tiene que estar dentro de los valores de la organización, debe ser una causa creíble para el cliente, y en definitiva, debe haber una comunicación transparente, aunténtica.

¿Cuáles son las ventajas de este tipo de Marketing?:

• Mejora imagen tanto a nivel externo (ayuda a crear posicionamiento) como a nivel interno (genera valor en el seno de la empresa).


• Capta y fideliza clientes.


• Te diferencia de la competencia.
  

Ejemplos:

En primer lugar, la campaña del "Colchón Solidario" realizada por Pikolin, en la que mano a mano con la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) se han lanzado al mercado dos modelos de colchones y una almohada, de modo que parte de las ventas de estos productos se destinan a esta asociación, en concreto a la lucha contra el cáncer de mama. Además, supone una mayor implicación de la empresa acerca del cuidado de la salud, no sólo a través de todos los productos que fabrica y comercializa.

En segundo lugar, he visto a través del blog de Juan Carlos Labbé, la acción que realizó la Secretaría de Salud de Rio Grande do Sul en Brasil . En la que logra mediante una comunicación muy simple, la colocación de 500 condones formando la palabra AIDS, la concienciación del uso del preservativo.