Vivir el Marketing

En los últimos años, las empresas han querido subirse al vagón de la marca. Esta erupción de "branding" (crear y destruir marcas) ha dejado como secuela una serie de marcas retorcidas, resquebrajadas y entremezcladas.

Si no sabe las causas que le han hecho llegar a está situación, lo mejor es volver al principio. ¿Qué era lo que representaba la marca al principio?, ¿Cuáles eran esos valores centrales?, ¿Todavía siguen vigentes?. El mundo cambia. Pregunte a sus clientes, sus consumidores, sus empleados qué piensan de sus productos o servicios. ¿Qué les proporciona?, ¿qué le proporcionan sus competidores?, ¿hay algún beneficio tangible?, y quizás lo más importante, ¿cuáles son los beneficios emocionales?. Escuche. Aprenda.

2.- Cada vez que lanzo un producto o una campaña mi marca cambia de dirección.

Piense en el concepto de de esencia. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. Por ejemplo, la esencia de Nike, es el auténtico rendimiento atlético. Cuando todos los integrantes de esa organización entiendan el significado de esas palabras, todas las acciones van en la misma dirección, se promueve la innovación y los resultados son más perdurables.

3.- Tengo una marca aburrida.

Las grandas compañías saben que sus productos y servicios no sólo proporcionan ganancias, pueden (y deben) proporcionar experiencias capaces de mejorar, en cierta medida, la vida de la gente. Por ejemplo, en Starbucks supieron ver que le café había ugado un papel esencial en la sociedad durante más de 500 años, no era sólo una bebida, es una experiencia que forma parte de nuestra cultura. Por tanto, el negocio de Starbucks no deriva del hecho de servir un excelente café en taza, sino en la capacidad de brindar una experiencia alrededor del café, y sobre todo homogeneizar esas sensaciones en todos los países donde está presente.

4.- Mi marca está muerta.

Pero se le puede devolver la vida y reinventar por completo. Por ejemplo, Banana Republic, comenzo siendo una minorista de ropa de estilo safari con tiendas temáticas que simulan palmeras. Sin embargo, la idea se agotó. Pero se reinventó como un negocio minorista enfocado a un público de nivel más alto que ofrece desde jerseis básicos hasta productos de aromaterapia y vestidos de Dona Karan. Por supuesto, llegado el momento deberá ser reiventado otra vez.

5.- Parece que mi marca se ha quedado detenida en el pasado.

A todas las marcas les ha sucedido alguna vez. Uno de los ejemplos más claros fue la transformación de la marca Nike, a finales de los años 80, considerada una marca para los deportistas masculinos de alta competición, a llegar a ser con el lanzamiento de la campaña "Just Do It" (Simplemente Hazlo), una comunicación que llegaba a todo tipo de público.

6.- Mi marca es demasiado "estrecha".

Se puede solucionar ampliando el concepto de marca a través de las siguientes acciones:

• Ármese de un acuerdo de "cobranding" (campaña conjunta con otra marca).


• Extienda la marca.
  
• Láncese a nuevos canales de distribución.


• Diseñe nuevas categorías de producto.


• Crea una nueva submarca.

7.- Mi marca es inmadura.

Un consejo para crear una marca: piensen como lo haría un padre. Desarrollar una marca es como lograr que un hijo sea una gran persona. Se debe aportar valores que les ayudan a crecer y perdurar.

8.- Mi marca se ha convertido en un "commodity".

Si no se toman las medias necesarias incluso una marca consolidada puede convertirse e un mero producto indeferenciado. Si ya ha llegado a suceder, no malgaste dinero en el problema, no es lo mismo conocimiento de marca que fortaleza de marca. Ni el mejor anuncio puede reemplazar algo que no existe.

9.- No tengo una marca espléndida.

Es altamente recomendable que las empresas se preocupen por el "karma" de la marca. Debe ser atendida y cuidada con el objetivo de ser visibles, blobales y prestigiosas.

Nota: Inspirado en un artículo aparecido en el diario Expansión (dentro de la selección "Los mejores artículos de Marketing y Ventas de la Historia") y, escrito por Scott Bedbury uno de los más prestigiosos creadores de marcas, responsable del espectacular éxito en el posicionamiento de dos marcas Nike (campaña "Just Do It") y Starbucks.